秋季市场重返火爆 9月洗衣机关注分析

3、产品价位段

(图)2009年9月中国市场不同价位段洗衣机关注分布

    由图可见，有36.3%的消费者对洗衣机的心理价位在1001-2000元，23.2%的消费者在2001-3000元，而有14.4%的消费者仅愿意花费千元以下购买洗衣机。这就是说，在我国有73.9%的消费者对洗衣机的预算在3000元以下。

    仅有13.8%的消费者愿意花费4000元购买洗衣机，而这仅仅是滚筒洗衣机的中低端产品价格。这也再次印证了之前ZDC得出的结论，居高不下的价格是阻碍滚筒洗衣机大面积占领市场的最主要原因。

(图)2009年7-9月不同价位段洗衣机关注度走势对比

    ZDC之前得出结论，我国消费者对洗衣机的价格定位主要在3000元以下。而由图可见，近几个月来1001-2000元价位区间的产品关注度呈现略微下降的趋势，而2001-3000元的较高价位区间则有了明显的关注上升。尤其在9月份，2001-3000元价格区间产品的关注度较8月增加了2.7个百分点。

    ZDC结合市场情况分析造成消费者对洗衣机预算上升的原因主要有两点。

    一是临近国庆黄金周，而“金九银十”一向是众多商家必争的促销大战时期，在这个阶段，众多卖场、销售商等都会推出大幅度的降价让利政策，在此时购买相对高档的家电产品，无疑可以获得更大幅度的优惠。

    另一方面，众多新人选择在9月10日结婚，高端滚筒洗衣机更受新婚消费者的青睐，这对较高价位洗衣机关注度的提高无疑也带来了有利影响。

四、案例研究——海尔

(一) 品牌关注走势

(图)2009年1-9月海尔洗衣机品牌关注比例走势

    海尔在我国白色家电中稳居龙头地位多年，尤其以冰洗产品优势明显。进入2009年以来，海尔在我国洗衣机市场的关注走势经历了先降后升的局面，但变化幅度均较小，相对来说海尔的发展相当稳定，一时间在洗衣机市场上还没有可以撼动它霸主地位的对手。

(二) 品牌转换矩阵

    品牌转移矩阵是有效评判消费者预选名单的分析工具。该表纵坐标轴代表品牌关注的转出方，横坐标轴代表转入方。

    例如：

    表中标注①代表关注海尔的用户有8.4%转移到关注西门子；

    表中标注②代表关注西门子的用户有24.0%转移到关注海尔；

    表中标注③代表关注西门子的用户中有49.9%再次选择关注西门子，没有转往其他品牌。

    从纵向看，海尔的累积转入关注率达到220个百分点，这说明众多消费者在选择洗衣机时会将海尔列入备选的品牌。从转入方看，同属于国产品牌的小天鹅和小鸭转入率相对较高，说明在国产品牌中海尔具备相当出众的竞争力。

    从横向看，海尔的二次关注度主要转往西门子、松下和小天鹅，但都在10个百分点以下，并没有哪个品牌对海尔造成了非常明显的威胁。

    从斜向看，海尔的关注保持率达到60.6%，消费者对海尔的品牌忠诚度相当高。另外值得一提的是博世拥有66.4%的关注保持度，拥有较为稳定的消费群，但关注转入率较低，博世应当着手研究针对我国市场的竞争策略来夺取市场份额，在众多品牌中凸显优势。