外资家电零售模式为何在华水土不服

    2月22日中午12时许，上海市民窦先生拿着前一天购买笔记本电脑的提货单来到位于徐家汇的百思买旗舰店，等待他的却只有一扇紧闭的大门和一张顾客服务须知：“尊敬的顾客：我们已在2011年2月22日停止所有百思买品牌零售店的经营。”

　　窦先生告诉中国青年报记者，2月21日下午4点半左右，他在百思买徐汇店购买了两台笔记本电脑，加上3年的保修一共1.5万余元人民币。为了让工作人员帮他安装分区和杀毒软件，他把电脑留在了店里，工作人员承诺，窦先生可在第二天上午10点后前来提取他所购买的笔记本电脑。

　　“如果他和我说了第二天要关门，我肯定就把电脑拿回家了。”窦先生说，“我和我的客户长期以来都很信任百思买，认为其产品质量、售后服务都有保障，所以才来这里选购电脑，没想到竟碰到这种情况，没有任何征兆地关了门。”

　　同样吃了闭门羹的还有顾女士，她是2月22日上午准备来买手机的，没想到大门紧闭，门口只聚集了几名记者和消费者，一打听才知道百思买关门了，“这么大的店怎么说倒闭就倒闭啊”，顾女士非常不解。   

　　员工措手不及

　　其实，百思买并没有倒闭，只不过关闭了其在中国大陆地区的全部9家门店。这家美国最大的消费电子零售商，于2月22日上午在其中文官方网站上发布公告，宣布将关闭中国大陆地区全部9家门店及位于上海的零售总部，同时，百思买在中国的经营业务将整合到旗下五星电器品牌中。不过公告也称，预计有两家零售门店于今年合适的时候重新开张，但具体是哪两家门店，声明并未详细指出。公告称，此举是“百思买品牌门店经营的优化调整”。

　　“对于公司的管理层而言，关闭百思买在中国的门店是一个非常艰难的决定，但是朝前看，我们对自己的商业战略非常有信心。并且将始终致力于服务中国市场，大力发展五星电器。”百思买亚洲区总裁唐思杰在公告中这样表示。

　　这份公告也在2月22日上午10时左右发到了国内多家媒体记者的电子邮箱中，实际上关于百思买退出中国市场的消息在2月21日晚上就在微博上传开了，因此一大早就有十余名记者赶到了百思买徐家汇旗舰店打听消息。但是这个消息对百思买的大多数员工来说，却非常突然。中国青年报记者了解到，2月21日下午，百思买召集了各门店的店长开会，2月22日上午9时又在各门店召开员工大会，播放了美国方面高层的视频，由店长宣布了百思买关闭门店的消息，并遣散所有员工。

　　2月22日上午10时许，百思买徐家汇旗舰店的员工通道，陆续有刚刚开完会的员工走出公司，但大多一言不发。员工薛先生透露，他是当天上午刚刚得知消息的，“昨天还在上班，很突然，(这里的)经营状况一直不错”，不过他已经和公司签订了解约书，拿到了赔偿金，还算满意。

　　至于解约后的去向，薛先生表示，这要看个人意向，“可去可留，不过听说到五星也是要面试的”。而百思买发布的公告称，“百思买将会给优秀员工提供在五星电器零售业务和其自有品牌业务方面的工作职位，同时也将保留部分团队成员以支持接下去开展的业务。百思买对于相应受到影响的员工会提供完善的遣散计划和新职介绍帮助。”

　　“从明天开始我们就不在这里干了。”百思买中山公园店的一名保安告诉中国青年报记者，“之前也没有人来通知我们百思买要关门。”在问到他今后的工作去向时，该名保安表示还在等待安排。

　　中国青年报记者了解到，有少数员工昨天已经得知百思买门店即将关闭的消息，而且非常不满。

　　和国美、苏宁等国内家电零售商使用厂商促销员不同的是，百思买的门店促销员都是自己聘用，由于没有提成，因此收入较低，一些基层员工税后收入不足2000元。

　　一位不愿意透露姓名的百思买前员工告诉记者，就在百思买正式宣布关闭在华9家门店的前一个月，她辞职离开工作了4年半的百思买。据她介绍，尽管已经拥有一定的管理级别，但她的工资却一直未能超过3000元：“没有提成，没有奖金，也没有继续升职的空间。”她还向记者透露，“我还在店里工作的时候，没有听到任何百思买即将关门的消息，是接到以前同事的电话才知道了这个消息。”现在，离开百思买后，她已在国内某知名家电零售企业任职，工资、待遇均上升了一个台阶。

　　消费者失望而归

　　和百思买员工措手不及相同的还有消费者，2月22日，记者在百思买徐家汇旗舰店采访的几个小时内，不时有消费者前来，有的是来购物，有的是来提货，有的是来维修产品，有的是来退货，都对百思买突然关门非常不解和不满。

　　一位郭先生告诉记者，自己是2月19日在百思买购买了一台26寸夏普液晶电视机，本来预定2月22日送货，“结果一打客服电话，说是今天关门了，我就着急了，赶快赶过来，现在也不知道该怎么办。”郭先生一脸无奈。

　　“太打击我曾经对百思买的信心了。”周女士下午来到百思买徐汇店，遇到了不少和她有同样遭遇的人，她告诉记者，去年年底她在百思买选购了一台笔记本电脑，并购买了价值1199元、期限两年的延长保修，“我现在很怀疑这个延长保修，因为我的协议是和百思买签订的，现在他们关门了，如果不能保证我的保修依然有效的话，我会要求退款。”

　　记者在百思买中山公园店看到，大量前来购物的上海市民都失望而归。“昨天刚办的会员卡，今天想来看看手机的，它竟然关门了。”一位市民表示很不理解。

　　根据百思买发布的公告，“将始终履行其销售产品对于消费者的所有义务和责任”。而在百思买徐家汇旗舰店门口张贴的告示则表示，百思买客户服务热线依然开通，继续为消费者解答问题及提供客服协助。此外，百思买徐汇店、联洋广场店以及苏州、杭州的两家门店将于2月24日~3月24日重新营业1个月。

　　对于已购买商品但尚未收到的顾客，百思买承诺商品将在3月24日前送达或等价退还；若顾客购买了百思买的自有品牌商品，可以继续享受售后服务；同时，百思买将继续帮顾客安装已购买商品，或退还商品购买价和安装费。

　　至于百思买购物卡内余额，顾客可以全额兑换成杉德预付费卡，可在别处消费。百思买会员俱乐部将不能再累积积分，但顾客积分和现金券可以兑换和使用，必须在9月30日前办理兑换业务。

　　2006年，通过收购江苏五星电器，百思买正式进军中国家电零售业，改变了此前只在中国市场采购的角色。其后，它在中国采取了百思买、五星双品牌运作模式，五星依然按照内资家电零售商的模式——主要向供应商提供租赁场地进行运营，而百思买则采取国外方式——自行买断商品进行运作。   

　　外资家电零售模式叫好不叫座

　　刚刚进入中国市场时，百思买的体验式购物和售后服务吸引了不少中国消费者，但其运营模式似乎一直“水土不服”，和国美、苏宁等国内家电零售巨头不断扩张领地不同的是，2008年10月，距离百思买敲开中国市场大门19个月后，百思买第二家门店才艰难诞生，直到2010年，百思买才正式走出上海滩，先后在苏州和杭州开设两家门店，这是其在北京试验店之外首次走出中国总部所在地。即使将五星电器的100多家门店计算在内，百思买在中国市场的门店数量与国美、苏宁上千家门店相比，也很难较量。而关于百思买要退出中国市场的传言从2007年开始就一直不断，今年春节过后，该消息再次传出。

　　事实上，百思买在上海一直希望加快拓展速度，但据了解，去年一年便有3个签约项目最终没有入驻，此外，其在上海市光新路附近的一个项目也签约多年尚未入驻。业内人士认为，出现这种现象可能与百思买目前门店一直亏损有关。

　　全球电器零售市场上主要有两种商业模式，一种以国美、苏宁为代表，其将销售区域分租给不同的家电厂商，并由厂商派驻促销员在卖场销售，连锁卖场从中收取租金，并从产品的销售额中提取一定的比例作为利润；另一种则以百思买、沃尔玛为代表，企业通过规模采购低价买入产品，然后在卖场内由员工加价销售，零售商赚取买卖差价。从两种模式看，前者更像商业地产商，而后者实质是经销商。

　　业内资深人士认为，造成外资家电零售商在华“水土不服”现象的背后原因，其实就是谁掌握主导权的问题。这位人士介绍，在内资家电卖场内，家电供应商通过租赁场地、派驻促销员掌握了大部分主导权；而外资家电零售商则通过现金买断的方式获得整个卖场的主导权。后者的这种方式本应是商业的本质，但在中国采取这种方式，会让绝大部分的二线品牌供应商不敢与外资合作，最终的结果便是——外资家电零售商的卖场变成一线品牌的天下，于是在家电品类的丰富程度上无法和内资家电零售商比拼，由此他们的销售很难有大的突破。

　　事实上，记者曾多次到过百思买徐家汇旗舰店，在该门店，其销售电脑和手机的楼面是消费者聚集最多的地方，但大多消费者以体验产品为主，由于百思买内的商品价格相对较高，不少消费者在百思买体验产品功能后再到距离百思买不远的太平洋(11.53,0.00,0.00%)数码广场购买，或者在淘宝网上购买；而在其销售电视、冰箱、洗衣机等的楼面，品牌极其有限，大多是一线品牌，且型号也有限，和百思买附近的国美、苏宁门店相比“相形见绌”。

　　有业内人士指出，百思买赚取差价的模式，代表了零售行业的本质。但是，这种模式却叫好不叫座。而百思买对其所奉行的模式，实际上也很矛盾。一方面它不可能照搬照抄美国模式，毕竟国情不同；另一方面也不能照搬照抄国美、苏宁模式。到底该走什么路线，百思买至今未探索出“第三种模式”，这是其在中国市场处境尴尬的根本所在。   

　　百思买为何生不逢时

　　百思买遇到的另外一个问题是成本高居不下。在其现有模式下，门店租金和装修费用不像本土竞争对手一样转嫁给供货商。由于门店里的促销员都是由自己聘用，百思买还比竞争对手多出了很大一块人力成本。此外，百思买坚持“买断经营”的策略，他们还需要自己掏钱去购买供货商的样机，并承担样机折旧的损失。

　　家电业专家刘步尘在得知百思买关闭中国门店的消息后表示，百思买中国的失败对于国际家电连锁品牌进入中国是前车之鉴。对于百思买在中国市场的失败，刘步尘分析，由于百思买进入中国市场“生不逢时”，其并没有抓住中国市场的机遇。他指出，百思买进入中国市场后，战略不清，并未找到有别于国美、苏宁的盈利模式，这一直接结果便是在中国开店速度很慢，不敢贸然行动。此外，由于盈利模式不清晰，导致百思买这几年高层频繁变动，“业绩达不到影响就会换人，模式之困造成其不能在中国大发展。”

　　中国家电业资深专家陆刃波则表示，百思买进入中国以后，无论是在销售规模、盈利能力还是在影响力方面都不出挑，而有限的销售规模导致了资金的周转不灵，因此退出中国是个必然的结果。

　　易观商业解决方案公司高级咨询顾问陈灿认为，百思买关闭门店的主要原因是其“中国模式”水土不服，但他认为，此次关闭门店只是收缩战线，百思买不会放弃巨大的中国市场。

　　陈灿表示，百思买进入中国近5年，主打中高端品牌，却一直无奈地在“加入价格战”和“保持高端形象”之间苦苦挣扎，百思买本以为可以同时获得供应商和消费者的欢心，供应商脱离低价模式的压榨，消费者获得合理的购物引导，但问题是，在中国，供应商和消费者都不买账。

　　对供应商来讲，百思买的模式切断了供应商的“终端渠道”，百思买负责销售，供应商就不能及时获得消费者对于产品的反馈，对自己的商品失去了把控，他们觉得，自己离顾客远了。与此相比，更重要的是，百思买的需求量并不很大，供应商没必要为此得罪了苏宁、国美等大主顾。

　　对中国消费者而言，他们最在乎的是“低价”，只有低价才是实实在在的实惠，“更严格的品类管理，更合理的购物引导”在“低价”面前都变得有些无足轻重。另外，中国的消费者看重购物的氛围，苏宁国美的促销员带来的热热闹闹无形中增加着购物的享受感。

　　上海交电家电行业协会秘书长韩建华认为，“水土不服”导致连年亏损是百思买关闭门店的主要原因。“中国的家电市场是一个相对充分竞争的市场。在百思买正式进驻中国前，中国电器零售企业苏宁、国美和永乐已经占有了家电市场的大部分份额。比如，在上海目前3家本土家电连锁企业保持着80%左右的市场占有率和160多家门店，而百思买在上海仅有6家门店，很难与本土企业抗衡。”韩建华说。

　　百思买反思经营模式

　　在2月22日下午于江苏南京举行的新闻发布会上，百思买亚洲区总裁唐思杰表示，应该对百思买的门店经营模式进行反思，可能这种体验式消费的大店模式真的不适合中国市场。他表示，早在一年前，百思买就进行了组织架构的调整，全球被分为美洲、欧洲、亚洲三大区域，而唐思杰本人也是在那时走马上任。由于百思买中国的大部分决策和操作都来自全球总部的指示，大型跨国公司管理上的缺陷，使得百思买中国和五星电器都处于十分尴尬的地位。

　　五星电器新任CEO王健也表示，百思买的经营模式特点是高成本，高成本需要高销售和高毛利润的支持，但这种模式对目前的中国市场而言，有点超前了，即便在消费指数较高的上海，也有不少用户是价格敏感型的。

　　2月22日，百思买还宣布其计划将于2012财年间在中国开设将近50家五星电器门店，这将会使百思买全资控股的五星电器门店数量在2012财年年底增加至200~210家左右，公司对中国的战略焦点将重新聚焦在零售平台的发展上。“百思买积极地扩张五星电器品牌，以更好地满足中国零售市场日益增长的需求，这也秉承了我们对于中国市场持续并且长期的承诺。”唐思杰表示，“我们相信，中国零售市场对于百思买旗下品牌的发展是充满机遇的。”

　　不过业内专家对此并不看好，刘步尘表示，五星电器被百思买收购之前，其自身发展速度并不慢，而且五星电器已经预见性地将目标市场放在三线四线城市。百思买并入五星电器后想两条腿走路，一方面将百思买品牌定位为高端品牌，另一方面利用五星电器的低端品牌和国美、苏宁较量。但结果显示，五星电器在此之后并未有大的发展，“百思买并未给五星电器输入资金和营销模式”，他并不认为五星电器能够承载百思买在中国的使命。