国内洗衣机三四级市场：洗牌或将来临

    2010年，某家电企业无锡工贸公司的经理们频繁奔波于辖区范围内的乡镇，随后，一家又一家该企业的乡镇专卖店冒了出来。一直处于销量和利润双重压迫之下的中国家电生产企业在三四级市场的“淘金”正如火如荼地展开。

　　2010年11月，最新一轮家电下乡招标结果显示出，洗衣机中标企业由2009年的68家增加到2010年的105家，洗衣机“家电下乡”的庞大阵容超越了其他任何产品，夏普、GE、西门子、东芝、三星、LG等国外品牌也“耐不住寂寞”，参与到“家电下乡”中来。数量庞大的洗衣机中小企业在面对国内外大企业的强势进攻时，是否还能安之若素?洗衣机三四级市场的竞争是否已经白热化?

大小品牌成绩各异

　　有关部门根据国家统计局、海关总署和商务部信息系统数据测算，2010年1～6月，洗衣机的市场结构得以改观，一二级市场、三四级市场和海外市场的销量比重分别为40%、30%和30%，三四级市场的销售比重有所上升。

　　国家信息中心的统计数据也显示，2010年1～8月，中国洗衣机市场整体销售量同比增长21.15%，但三四级市场的增幅远远大于整体情况。其中，三级市场的销量同比增幅为40.12%，四级市场销量同比大增70.93%，在一二级市场销量平均增幅为15%之时，三四级洗衣机市场销量以平均增幅55%的高增长，成为洗衣机市场的新增长点。

　　洗衣机三四级市场总量的增长，与大品牌借“家电下乡”攻城略地，增加这一部分市场投入有很大的关系。在这场充满硝烟的战斗中，大企业与中小企业正经历着不同的境遇。

　　在2010年的洗衣机“家电下乡”中，最大的赢家仍是海尔。海尔洗衣机有关负责人告诉《电器》记者，海尔洗衣机在三四级市场的销量连续三年保持40%以上的增长速度，销量超过排名2～8位企业的总和。2011年，海尔洗衣机还会继续加大对三四级市场的投入。

　　小天鹅A(000418.SZ)半年报显示，2010年上半年该公司实现内销收入28.50亿元，同比增长107.7%，其中，三四级市场收入为8.37亿元，同比增长高达300%。

　　据合肥荣事达三洋电器股份有限公司营销公司总经理章荣中介绍，2010年三洋洗衣机三四级市场销量同比增长超过80%。他预计2011年这一数字将继续被刷新。惠而浦中国区织物护理事业部总监张卫则估计，惠而浦洗衣机2011年三四级市场的销量占比将提升到40%，目前这一占比为30%。

　　据了解，2010年松下洗衣机三四级市场的销量同比也提升了20%，杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国对《电器》记者表示，三四级市场是松下未来重点的开拓目标。

　　与大企业节节升高的战绩不同，2010年中小洗衣机企业多数感到举步维艰。“2010年销量能和2009年相当，就已经很难得了。”一位中小企业负责人直言不讳。甘肃长风信息科技(集团)有限公司计划部部长任强坦承，2010年长风洗衣机销售的增长幅度没有想象的好。四川超迪电器实业有限公司副总经理吴锐也告诉《电器》记者，2010年超迪洗衣机的销量和2009年基本持平。

　　企业各显神通

    为了能在三四级市场占有一席之地，无论是大企业还是中小企业无不使出浑身解数，市场竞争愈加白热化。一边是大企业的步步为营，一边是中小企业的以守为攻。

　　海尔集团(600690.SH)半年报指出，海尔将继续推行“渠道下沉、精耕网络”的网络发展战略。目前在全国县级市场建立了7000多家日日顺销售网络，县级覆盖率达90%以上;3万家乡镇网络，镇覆盖率达到65%以上,并在13万个村建立了村级服务联系站，通过建立销售售后一体化专卖店，网络遍布全国各个角落。

　　据了解，海尔集团控股子公司海尔电器为拓展三四级销售市场业务，于2010年1月27日与青岛海尔(600690,股吧)投资发展有限公司、海尔集团公司签订了《产品采购协议》和《内销协议》，根据协议：海尔电器向合同方采购产品时，采购价格按海尔电器向市场独立第三方在类似交易中购买同类型产品的前提下，不逊于独立第三方向海尔电器提供的条款和条件来确定;海尔电器向合同方销售产品供其自用或销售网络分销时，销售价格按其向市场独立第三方在类似交易中出售同类型产品的前提下，不逊于公司控股子公司海尔电器向独立第三方提供的条款及条件来确定。

　　美的在2010年也加大了专卖店建设和乡镇市场的开发力度，为提升美的品牌在县、乡、镇市场的影响力，通过推动“千县万镇工程”，新增各类网点4万个。TCL家用电器(惠州)有限公司白家电事业部洗衣机项目部部长王国飞表示，TCL洗衣机目前正在着力开拓三四级市场，也取得了不小的成效，2010年网点数量同比增长50%～60%。

　　大企业开荒式地扩大销售网络，原本就以三四级市场为主战场的中小企业也不肯坐以待毙，积极采取应对之策。

　　新乡市海宝电器有限公司总经理鲍树富对《电器》记者说：“我们正在想办法拓展更多的地区市场，国家自来水工程的启动会令更多区域的洗衣机需求有所增长。”

　　上海中日家用电器有限公司市场部部长宁浩则认为，中小企业也应该做品牌推广，设法提升品牌影响力。宁波金帅集团有限公司营销总监潘俊峰表示，企业发展的基本功是把产品实实在在地做好，面对当今三四级市场，生产差异化的产品，不同大品牌进行正面的竞争，才能获得市场优势。

　　产品现高端化趋势

　　2010年，洗衣机下乡产品限价由2000元提升至3500元，增长幅度高达75%，仅次于彩电。最高限价的提升直接使原先在一二级市场大热的滚筒洗衣机也成功“下乡”。此外，原先固守一二级市场，仅生产滚筒洗衣机的西门子等外资品牌也加入“家电下乡”的大军，这也或多或少地为三四级市场产品向高端化方向发展贡献了一份力量。

　　“尽管目前滚筒洗衣机的三四级市场还需要培育，但滚筒洗衣机的需求一直存在，通俗地说，三四级市场不缺买得起滚筒洗衣机的消费者，只是缺少宣传、推广这一产品的渠道，现在滚筒洗衣机加入“家电下乡”，企业都会加大这一产品的市场推广力度，未来滚筒洗衣机在三四级市场也能找到自己的位置。”博西家用电器(中国)有限公司销售总经理王伟庆在接受《电器》记者采访时说。

　　记者注意到，三星、三洋、LG、海尔、美的等众多企业的下乡产品均有滚筒洗衣机型号。一位品牌洗衣机有关负责人表示，原来由于“下乡”限价过低，下乡机型中，滚筒洗衣机很少，“2010年家电下乡产品限价一提高，我们立刻将多款滚筒洗衣机型号列入其中。”

　　海尔洗衣机有关负责人介绍说，2010年海尔中标的滚筒洗衣机中，HPM系列产品在超薄静音的基础上，扩展了零水压功能,同时，为满足农村用户对大容量产品的需求，增加了6公斤、7公斤大容量滚筒洗衣机。

　　记者了解到，一些中小洗衣机企业也开始开发和生产滚筒洗衣机。慈溪顺达实业有限公司郑艳君对记者介绍，顺达2005年就开始生产滚筒洗衣机，不过产量一直不大。通过几年的产品宣传和推广，2010年顺达滚筒洗衣机的销售有了不小的起色。

　　国家信息中心数据也显示，2010年三四级城市滚筒洗衣机销量增长81.83%，销售额增长达77.83%。三四级滚筒洗衣机市场规模的快速增长与原有市场规模较小有关，但这也在一定程度上显示出，三四级市场洗衣机消费结构开始发生变化。价格方面，2500元以上的洗衣机销售量同比增长77.33%;容量方面，5.5公斤以上产品销售量增长80.91%，销售额增长90.34%。国家信息中心信息资源开发部处长蔡莹表示，三四级市场大容量洗衣机呈现销售旺盛局面，是高端产品增长最为明显的指标项。

　　新一轮洗牌在即?

　　洗衣机生产技术已经很成熟，“小企业只要挖大企业的几个技术人员就可以做了”。行业门槛相对较低，加之近几年洗衣机市场稳步增长，使得洗衣机企业队伍不断壮大。2010年3月，志高宣布正式进入冰洗行业，并将目标锁定三四级市场。

　　王国飞在接受采访时表示，大企业在质量和售后上都更有保障，家电下乡政策会把更多的大品牌引入三四级市场，中小品牌原有的生存空间将被“侵占”，市场竞争更加激烈。

　　业内人士认为，尽管大量的洗衣机中小企业都参与了“家电下乡”，但这些企业在产品、质量、售后服务方面与大品牌相差悬殊。同时随着大品牌对三四级市场投入力度的加大，以及三四级市场消费者品牌意识的提升，中小洗衣机企业如果不努力提升自己的综合实力，仅靠价格优势则无法同大品牌竞争，三四级市场的“新一轮洗牌运动”在所难免。

　　一位宁波的中小洗衣机生产企业负责人私下对记者说：“现在原材料和用工成本不断加大，洗衣机的价格又提不上去，宁波很多洗衣机生产企业都停止了供货，因为卖一台亏一台。”