美的洗衣机全国巡展： 娱乐营销让品牌落地

    从2015年4月起至2015年9月，美的集团洗衣机事业部举办了美的洗衣机“又快又干净”全国巡展活动，在短短5个月内，巡展走遍了全国50个城市，其中既有北上广深等一线城市，也渗入到了国内主要的二三线城市。美的洗衣机如此高效地完成了巡展，令家电业界啧啧称奇，不少业者都认为这是今年以来规模最为盛大的一次营销巡展活动，特别是在当今家电市场的新常态下，美的洗衣机的这次巡展活动，为市场注入了线下营销推广的互联网新思维和娱乐新方法。

    线下地推引入娱乐营销方法 消费者乐于接受

    美的洗衣机此次巡展活动主要推广FCS快净智能系统技术，力求为消费者带来快捷和洁净的洗衣机产品，并以“又快又干净”的产品特色，让在现场参与体验的消费者了解到通过美的洗衣机的“快净”产品，可以有更多的时间享受美好生活。在巡展活动中，美的洗衣机为消费者带来包括“凡帝罗”滚筒洗衣机、“新爱尚”滚筒洗衣机、“凡帝罗”波轮洗衣机、“净动力”波轮洗衣机等八大系列近36款明星产品，形成了强大的巡展产品矩阵。

    作为这次巡展的核心，“快净”产品所搭载的FCS快净智能系统是推广重心，它通过加强洗涤的节拍提升衣物的摔打频率，在相对短的时间内实现同样的洗净比，从而使洗衣时间缩短46%。如何让消费者可以在现场迅速体会到通过FCS快净系统，可让自己的生活多一点自由，成为巡展推广的主题。为此，美的洗衣机首先创新地为线下推广引入了互联网思维，通过娱乐营销的方式，制作了生动活泼的漫画主题，以“快净三十六计”的海报漫画击中用户痛点，吸引驻足关注。

    “快净三十六计”的海报漫画再现了消费者机智吐槽日常生活中洗衣时间太久的生活场景，并分享了快速洗衣各种奇葩方法，更向消费者传达了美的洗衣机“又快又干净”的核心理念。由于漫画内容非常娱乐化，所表达的生活化场景精准击中了消费者的难处，消费者非常容易和直观地理解美的洗衣机可以为他们的生活带来怎样的改变。消费者在看漫画的同时，加深了与美的洗衣机的互动，让整个巡展的营销传播都变得更轻松简单。从50个城市的巡展效果来看，每个城市的巡展活动都场场爆满，主舞台、展台、海报展架等都被里三层外三层地包围。

    除了以互联网思维展开娱乐营销外，美的洗衣机这次“快净”全国巡展还在线下加入了不少创新的O2O元素，让线上与线下实现了O2O相互引流融合，例如在镂空海报展架等展品上，印有相关的美的官微二维码，通过镂空大头海报拍照分享，不少消费者就自然而然关注了相关的美的官方社交帐号。随后，消费者可获悉有关美的“快净”洗衣机以及其他产品的最新资讯和优惠，可以说，O2O的加入，让美的的这次“快净”巡展，收获了一大批线上粉丝，起到了一举两得的作用。

    专攻“快净”主题，体现专业的品牌形象

    有业内专家认为，不同于其他品牌的大而花哨的巡展，美的洗衣机的这次全国巡展，展出主题和展品都集中在“快净”之上，这成为美的这次仅用5个多月时间就完成全国50城巡展，并取得巨大成功的关键。到底美的是怎样把重点专注放在“快净”之上呢？

    从巡展中所展示的四大“快净”系列产品来看，虽然产品定位不同，但产品从设计规划开始，就紧紧抓住“快净”不放，令美的的工作人员在巡展的时候，可以扣紧这个主题，不断加深消费者对美的洗衣机就是“又快又干净”代表的印象。

    以本次巡展的主打——“凡帝罗系列”为例，它的目标消费者主要是以家庭为主的高端消费者，凭借FCS快净智能系统，减去一切不必要的过程，动态实时控制，缩短时间的同时更保证衣物的干净彻底。此外，“羽绒服清洁”“筒自洁”和“随心洗”这样的三大特色功能，就对讲求高效舒心洗净衣服的中产和小康家庭用户产生很大的吸引力，而另一款“爱尚系列”洗衣机则主打漂亮的外形，目标主要瞄准时尚的个人用户和小家庭，其喷淋水循环功能通过连体泵设计，将排水泵与喷淋泵合为一体，加速顽固污渍瓦解。

    由上可见，尽管美的洗衣机不同系列产品线所面对的消费者对象，所用的科技功能，实用特色等各有差异，但起到的作用却是“兄弟爬山，各自努力，殊途同归”，最终都能实现“快净”效果。得益于美的洗衣机在巡展前的市场调研和产品规划已经十分清晰地感受到当前消费者除了要求洗得干净之外，主要诉求就是节省更多的时间用来轻松娱乐或者陪伴家人，实现“乐活”的目标，因此巡展全程就以“快净”来串联，体现了美的洗衣机高效，专业的品牌形象，对前来观看的消费者产生了非常强烈的购买意欲。

    另有业内同行指出，美的50城的洗衣机巡展，令大家感到羡慕的不仅是每场巡展都人气爆棚，还有是看到在火爆巡展现场的背后，美的洗衣机对用户痛点的把握越来越精准，新品的普及越来越迅速。所以，这次巡展是整个美的综合技术能力，制造能力，市场营销推广能力的体现，也是美的洗衣机在地推方面引入互联网思维的一大进步。这样的家电龙头，才是整个洗衣机市场消费升级的动力源泉所在。