从消费者到用户 移动互联时代的思维变迁

　　你可以愤慨于电商的高速发展甚至成为了最大的一个窜货平台，你可以感慨于市场需求的下滑而有效的问题解决办法越来越少，你可以感慨于业绩压力有增无减而人力难为产业大势。的确，国内家电市场从来没有像现在这样处于一个十分尴尬的关口，尽管整体市场的需求规模没有出现崩塌性滑坡，但是现有的需求量显然难以满足企业越来越膨胀的规模化胃口。

　　所有的企业都在积极主动的向市场奋起进攻，只是，不知道有多少企业来重新审视消费者本身。如果像以往一样把消费者看成是产品的购买者，那么很显然的是，这种思维显然已经背离了市场。传统的经验和运营模式之所以屡屡碰壁，是因为在移动互联网时下，决定市场需求的并非是消费者，而是用户。

　　用户导向渐成主流

　　从我国家电产业过去二十多年的传统运作思维来看，是一种典型的产品导向模式，事实上，这一模式也基本奠定了我国家电产业在全球领域的制造地位。所谓产品导向模式，就是通过产品和技术的不断创新、升级，引导消费市场需求的爆发。在这样的一个过程中，但凡是在产品和技术上拥有持续性领先优势的企业，都在相应的产业领域处于主导地位。

　　乔布斯曾经讲过，在马车横行的年代，消费者只会想买一匹跑得更快的马，而不是汽车。这充分解释了制造企业产品和技术创新对市场需求的作用。这么多年以来，产品导向一直被中国家电企业奉为圭臬。美的、奥克斯和志高空调的精品化转型升级，也是基于这一模式。当然，产品和技术创新本身就是制造企业安身立命的根本。

　　但是，无论是产品和技术怎样创新，都必须由消费者买单才能体现其真正的价值。也因此，在产品导向主导产业发展的同时。几乎所有企业都在研究消费者需求变化趋势，进而为自身的产品和技术创新提供更有针对性的市场指引。随着产品竞争进入平台期，技术变革的空间越来越窄，企业在产品竞争力上的差距更为均衡，用户导向的模式正在成为主流。

　　所谓用户导向，就是以用户的使用需求出发，反向引导企业的技术创新和产品设计。在用户导向模式下，用户对产品使用的体验决定了后期市场的分化。在过去的一年中，许多企业都强化了线下零售终端的体验店建设，最为典型的就是美的在全国范围内不惜资金大规模兴建科技体验馆。

　　用户导向模式对制造企业在各个方面提出了更高的要求，一方面产品本身的基础使用属性、功能和品质需要更为稳定;另外一个方面，在此基础上的附加功能尤其能够提供用户使用体验的功能决定了产品的竞争力。从某种程度上说，用户对产品功能的需求强于产品本身的基础属性。更为重要的是，用户导向模式决定了企业之间的竞争不仅仅是产品之间的比拼，信息化建设、大数据整合、物流及售后服务协调等等每个环节都会起到关键性作用，任何一个环节出现短板，都会降低用户对产品的体验。

　　个性化需求的大规模涌现和移动互联时代碎片化的信息特征，为用户导向模式的渐成主流构建了良好的环境条件，而工业4.0浪潮的渐掀渐高也是用户导向被广泛关注的背景。最根本的是，消费者自身的成长、对产品认知程度的提高、对品牌甄别能力的进步是用户导向模式得以生存发展的土壤。

　　厂家与用户的距离是商业模式变革的焦点

　　得在两年前，汇通达总裁徐秀贤对笔者讲过这样一句话：家电产业尤其是空调领域，商业模式变革的机会非常充裕。最近两年内汇通达本身的高速发展也印证了他这样的一个观点。而就在不久前，笔者在与美的洗衣机国内市场销售负责任的访谈中获悉，小天鹅已经把终渠道资源全部砸向终端，无论是厂家还是代理商乃至分销商，都为终端服务。小天鹅这种做法最直接的目的，就是缩短厂家和消费者之间的距离。

　　不仅仅是小天鹅，国内大量的企业都在进行着类似的变革和探索。格兰仕在前年进行产业电商的战略性调整，其调整的核心就是如何把更多的资源集中在终端为消费者创造更大的价值。事实上，渠道扁平化历来是家电产业商业模式变革的重要课题。以空调产业为例，从最早时期的大户制度，到大区域代理，再到一县一代加直营模式，每一步在强化工厂对渠道控制力的同时，也在把渠道重心逐步逐步向终端转移。而近年来电商之所以能够获得高速发展，其中的一个本质原因就是可以使得厂家直面消费者，几乎可以做到相互之间的零距离。

　　厂家和用户之间距离的缩短，还不仅仅是有利于市场销售。在消费者定位向用户定位演进之后，家电产业的信息流通机制也发生了变化。如果说传统的运营模式中，是厂家在自上而下地进行信息灌输;那么现在，是自下而上地进行着信息反馈。厂家的品牌宣传、促销资源、产品设计、技术开发等等每个环节都紧扣终端和用户。

　　以终端和用户信息为牵引，带动产业链的协同发展，是眼下家电产业非常明显的趋势之一。今年国内家电市场之所以给所有的企业带来的压力越来越大，除了市场需求规模化再增长空间有限之外，新的流通机制处于变革阶段也是重要原因。而但凡是过去一段时间，将渠道链重心转移在终端的企业市场表现就较为突出。小天鹅洗衣机能够在一季度实现净利润和营业收入的双增长，就是很好的说明。

　　当然，这并不是说传统商家的历史使命就此结束，但是，代理商和分销商自我的调整和变革却是在所难免。在传统意义上，中间商是为工厂提供服务进而获取利益，而现在，中间商必须为终端服务才能体现自身的价值所在。

　　互联网消弭了距离催生了变革

　　在互联网+成为国家性政策的宏观格局之中，并不是一触网任何问题都可以迎刃而解，但是，不触网问题肯定更多。由于互联网能够使得厂家直面用户，才使得企业在互联网领域投入了巨大的资源。很显然的是，互联网尤其是移动互联网的高速发展，之于产业变革的作用和机会还不仅仅于此。

　　互联网对家电产业最直接改变就是商业流通形态的变化。除了第三方电商平台成为工厂重点经营的对象之外，制造企业也在强化企业官网作为产品销售重要终端。另外，在微商领域，移动平台的销售也正在茁壮成长，奥克斯空调国内市场销售总经理徐重曾对笔者透露，任何一个人都可以成为奥克斯空调的销售者。这不仅拓宽了产品的销售面，甚至可以改变用户的身份定位。

　　营销方式也因为互联网产生了巨大的变革。粉丝经济、用户体验、信息推送、流量导入等等这些互联网词汇已经不是线上领域的专有词汇，现在同样于线下领域进行了相应的普及。以线上思维指引线下，以电商化思维运作线下渠道，也成为了当前家电产业的一种重要的营销方式。

　　产品开发模式甚至是工厂制造模式的变革也因为互联网而成为了现实，个性化定制就是典型的例子。几乎所有家电企业的产品开发都耦合了互联网信息，通过互联网平台进行用户调研，通过互联网贴近用户真实的需求，让工厂的产品开发和技术创新更有市场价值。而工业4.0概念在家电领域的快速蔓延，一个很关键的因素是互联网让用户指挥制造系统显得并不十分遥远。

　　相比于上述种种，互联网对传统制造、营销、流通等等理念的冲击和影响则显得更为深远。在互联网领域，任何形式的创新和探索都可以成为可能，也正是由于此，使得家电产业的环境显得愈加复杂。传统经营经验的失效和既有模式的式微，恰逢市场需求规模下滑，进一步扩大了互联网对家电产业的影响。

　　而在互联网不断向家电产业每一个环节渗透的过程中，几乎所有企业都在同一条起跑线上，也没有成熟的路径和模式值得借鉴，每个企业都是探索者。线下体系越是小的企业，反而在互联网领域可以更无顾忌地践行全新的思路，不过，这个时候也更加考验企业的创新智慧和对试错成本的承受能力。