实体促销成常态 家电销售业绩惨淡

　　去年数次掀起降价风暴，又数次被同行推到风暴中心的行业大佬格力电器勉强完成了当年既定任务。格力电器前晚发布公告，2014年销售业绩1400.05亿元，刚刚超过了原定1400亿元的目标。这只是家电行业去年惨淡经营的一个缩影，行业老大尚且如此，其他企业境况更是可想而知。

　　从年初元旦到年尾的圣诞节，2014年各种节日里，家电卖场和电商平台上刮着一场接一场的价格战风暴，然而却没给家电市场带来较高的增长点，不少家电产品零售额与零售量一起走低。

　　“三大件儿”挥别黄金时代

　　对于大中电器双井店的售货员孙浩(化名)来说，过去一年自己工作的家电卖场里，每个月都会有一场战斗：先是布置即将促销的柜台，然后是使各种招儿吸引客流，最后再苦口婆心劝顾客把家电买回家。

　　“基本每款产品都有降价，降价幅度最高能达5000元。”孙浩说，过去一年，直降、打折等各种优惠手段轮番上阵，以至于自己差点忘了商品原价究竟是多少。卖场里，上次促销海报还没撕，新的海报已经贴上，几乎每件家电产品上都贴着“下降”、“送券”等标志。

　　这样拼却没有换来一份值得津津乐道的成绩单。来自中怡康测算的数据显示，2014年前11个月家电市场规模达1.3万亿元，虽然同比增长3.3%，但与前年的高速增长相比，下降了15.3个百分点。曾经的家电“三大件儿”销售表现更是不尽如人意：彩电零售额同比大降14.3%，冰箱零售额降6.8%，仅洗衣机出现0.7%的微弱增长。

　　“主要是受到了房地产不景气的影响。”中国电子商会副秘书长陆刃波对记者说，在目前的经济大背景下，买房子的人少了，买家电产品的人也随之减少;此外，传统家电的保有量已经达到一定上限，很难再有增长空间。空气净化器、净水器等一小部分家电产品未来还有可能出现两位数的增长。中怡康相关负责人也表示，“家电下乡”、 “节能惠民工程”等政策红利的消失，也造成销售情况不佳。

　　未来线上会吃掉线下?

　　“去年一年我们实体店有24场左右的促销活动。”北京苏宁副总经理苑金香告诉记者，这个数字比2013年12场左右翻了一倍。一年24场促销也意味着过去一年平均每两周就会有一次促销，促销已经成为常态。

　　在业内看来，这样大的促销阵仗有很大一部分原因是与电商平台争抢客流。在下半年最大的一场实体店促销——国庆节促销期间，尽管各家百家争鸣、花招尽显，但线下市场大家电品类表现相当惨淡。中怡康提供的数据显示，彩电、冰箱、洗衣机的零售量同比下降20.8%、15%和15.6%。有业内人士解释为，十一有不少家电市场份额被线上的电商平台抢走。

　　另一份数据也显示，从全年家电市场的销售渠道来看，去年家电整体线下卖场出现3.3%的负增长，而线上增速则达70%，冰箱、洗衣机、热水器的增速分别为-6.7%、0.9%和2.7%。

　　“虽然现在线上渠道所占的市场份额还很小，但很有可能有一天线上把线下‘吃掉’。”陆刃波说，消费者的购买习惯发生变化，而电商在物流配送、支付手段、信誉保障也能有所保证，使线上渠道更具购买优势，未来家电市场的主要增长点会依靠线上。

　　家电企业联姻互联网公司

　　虽然去年家电市场状况不佳，但依然还出现新的闪光点。以彩电为例，量子点、激光、4K、曲面这些成为去年彩电卖场的关键词。虽然彩电整体销售数据下降，但智能电视的零售份额也稳步增长，截至11月份零售份额达64.7%。

　　“生产商关注智能家电产品越来越成为趋势。”陆刃波说，家电保有量达到一定上限，房地产对家电市场的需求减弱，一些厂商便盯上了使用家电几年、甚至十几年的家庭，“这些家庭的家电需要升级换代，会渐渐形成很大一部分市场。”

　　此外，也有一部分家电生产商选择投靠互联网。除了最基本的在天猫、京东等电商平台开设网络旗舰店，一些传统家电企业也选择与互联网企业结盟，实现制造型实业企业的互联网化、互联网企业的实业化。

　　早前，美的与小米联姻，便被业内专家认为是未来家电企业的趋势。“家电企业做的是实体产品，正努力朝智能化产品的方向走，同时也离不开移动终端，所以选择更擅长的互联网企业，借助其在移动终端软件开发应用上的优势拓展自己。”中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌说。