京东起底渠道成本：线上最多便宜50%

   一直以来，同一款家电产品线上线下的价格差究竟有多大，争议颇多。在12日由中国电子信息产业发展研究院主办，中国电子报社承办的2014(第三届)中国家电网购高峰论坛上，京东集团副总裁闫小兵给线上线下渠道成本算了笔账，指出线上线下差价最高可达50%。此外，他表示，相比线下实体店，除了价格优势，线上渠道因信息对称，能够提供更好的用户体验。闫的此番表述也被外界认为是对此前一天国美“军令状”的侧面回应。11日晚间，国美电器总裁王俊洲向集团管理层发出邮件，明确提出国美集团下半年战略目标——国美线上线下价格全面低于京东。

    线上费用率低15%~20%

    闫小兵透露，在大家电方面，线上渠道的费用率比线下渠道低15%~20%。这从两个角度来看。一方面，从渠道商家角度看，电商的成本在8%以内，而传统的家电零售业的成本基本上是在16%~17%，线下渠道比线上多支出房租和促销员工资这两面的费用。因此，单从商家角度看，在同样的盈利水平下，电商要比实体店便宜8%左右。另一方面，从家电厂家来看，相比于线上销售，它们在传统的零售店里有更多的投入，包括样机、展台、促销等的费用也不低于8%。

    因此，综合两方面来看，在大家电的销售中，电商价格比线下实体店应该便宜15%到20%。

    闫小兵指出，相比于大家电销售，小家电在线上和线下的销售局面更加复杂。小家电很多要通过经销商的环节销售，而经销商在中间还要盈利，因此这其中还有15%到20%的利润和成本在里面。所以相比于大家电，小家电在电商销售的价格要比实体店再便宜15%~20%，甚至可达50%以上。按照闫小兵说的这种渠道费用率算，国美提出的“线上线下价格全面低于京东”的目标相当于“无法完成的任务”。因此，会议现场有厂商代表向记者分析，国美此举很可能是为“博眼球”，否则则相当于慢性自杀。

    不过，闫小兵指出，不同的家电品牌在线上、线下的差价会呈现不同的格局。比如有些在线下比较强势的品牌会采取价格保护的政策，有一些产品可能便宜只有5%，而有一些产品比15%还多。此外，从地区维度来看，我国过去的县域经济是壁垒经济，经销商靠信息不对称将家电产品卖到虚高的价格。例如，在北京，一款32寸液晶电视在城里售价1200元左右，而在三四市场可能售价为1500元左右，到了农村以及四五线城市以后这个差价更大。

    闫小兵认为，概括而论，从成本和效率来考虑，电商应该能够还原家电产品15%以上的价格，小家电产品可以还原50%以上的虚高的价格部分。随着电商的发展，它将会逐渐去除线下实体店的虚高的价格。

    线上优点在于信息对称

    闫小兵认为，相比于线下实体店，线上渠道优点在于信息对称，能够提供更好的用户体验。他指出，虽然目前电商的主要优势在于低价，而且超过50%的消费者把价格放在第一位，但是越来越多的消费者开始看中后期的体验。

    消费者在线下购买家电的时候，在家电卖场听不同品牌产品的导购员讲解，所听到的信息各不相同，在闫小兵看来，这实际上存在巨大的信息不对称，消费者很容易被导购员误导。而在线上购买家电时，可以通过搜索信息、查看销量和评价等了解关于产品的全面信息。

    闫小兵认为，网购家电是自主导向的，它有网络给它的全面的信息，包括商家的，也包括各消费者的评价，而不是被线下促销员选择甚至加工过的信息。“通过这种平台给了消费者一个公正的平台，与在线下信息不对称相比，线上是信息的完全对称，可以给消费者更加透明的信息，因而网购体验大大提升。”他说。

    将推超级APP促智能家电互联

    对于目前广受关注的家电智能化趋势，闫小兵透露，京东目前已经开始涉足智能家电，下半年将会推出超级APP，可以将用户购买的各种品牌的智能家电产品通过超级APP互联互通。

    闫小兵指出，目前家电厂商都在做智能化产品，每个企业都投入了大量的人力物力做同样的事情，但是各品牌的产品之间存在区隔。例如海尔做了自己的智能产品，美的和志高也都做了，但是这些产品不能互通。

    对此，闫小兵表示，京东已经开始尝试将智能家电产品进行互联互通，下半年会有相对成熟的产品出来，用户不管是买的什么品牌的家电产品，都可以通过超级APP联在一起。

    闫小兵认为，真正家电智能化带来的是节能环保，同时还有后期会带来很多服务水平的提高。互联互通以后将更多解决智能家电产品的节能环保效率问题，让产品在适合的时间开启，调到适合的温度。同时京东能够实现在线的诊断，可以进行大数据分析，通过智能云让企业在线了解自己品牌的运行的情况。