中国市场 惠而浦的“最后一个高地”
“2005年，惠而浦收购了美泰克；2007年，惠而浦将美泰克完全融入惠而浦系统。在此之后，惠而浦就将发展重点放在六个新兴国家，即‘金砖四国’(巴西、俄罗斯、印度和中国，即BRICs)和土耳其、墨西哥。目前，在除中国之外的五个国家，惠而浦都取得了很好的业绩。对中国，我们未来的期望非常高。”2008年1月17日，背对着窗外飘落的北京2008年第一场雪，惠而浦全球副总裁兼中国区总裁李彦面对《电器》记者做了这样的开场白。言下之意是，中国市场已成为惠而浦预备攻下的“最后一个高地”。
李彦“卖关子”
那么，为了攻下这“最后一个高地”，惠而浦准备在中国实施哪些战略？面对《电器》记者抛出的一个又一个疑问，李彦说的最多的一句话就是：“这个现在还不能说，我要‘卖个关子’。”
2007年1月，原任惠而浦全球副总裁兼亚洲区首席财务官的李彦出任惠而浦全球副总裁兼中国区总裁。2003年~2006年，李彦兼任亚洲区首席财务官期间，在他的领导下，惠而浦在亚洲区实现了战略复兴，致使该地区惠而浦的销售额和利润实现大幅度增长。有着这样的背景，李彦对记者说：“中国市场对惠而浦来说非常重要，惠而浦对中国市场已经有了战略性的定位。如果不是这样，公司也不会把我派到中国市场来。”
但对于2008年的具体规划，李彦却卖起了“关子”。他只是对记者说：“在2008年，我们之间还会有很多见面的机会。对于洗衣机产品来说，也许每隔30天，我们就会有新的产品对外发布。比如，过一段时间，我们会有波轮洗衣机新品上市，你看到那个产品也许会大吃一惊，因为那已经不是传统意义上的波轮洗衣机。”“到了2008年底，你会发现，我们对外发布了很多新的举措。这些举措当中，产品将不仅限于洗衣机，在别的品类上我们也会有所涉足。当然，新举措也不会仅限于产品，在策略层面，我们也有很多计划，只是现在还不是对外公布的时机。”
据了解，惠而浦目前在中国有三家生产基地，生产的产品分别为洗衣机(即上海惠而浦家用电器有限公司)、微波炉(即广东惠而浦家电制品有限公司)和冰箱压缩机(即北京恩布拉科雪花压缩机有限公司)，而在中国销售的产品包括洗衣机/干衣机/洗干一体机、电冰箱、微波炉和厨房电器产品。对于目前已在中国生产的微波炉产品，李彦承认“在2008年没有任何规划”，但是对于惠而浦在2008年要涉足哪类产品，他却秘而不宣。他强调：“惠而浦是全球最大的白电制造商，我们向中国市场引进产品还是很容易，但难的是引进什么，什么时候引进。打仗不是东打一点，西打一点，我们要打整体仗。”
谈及2008年的销售计划，李彦的回答出乎记者的意料：“对于2008年的中国市场，我的计划就是继续赔钱，赔比2007年更多的钱。”而面对《电器》记者提出的钱赔在哪些方面，打算赔多少的问题，李彦依然是一脸神秘的笑容：“那也是我要卖的一个‘关子’。”
“赔”就一个字
一个“赔”字道出了惠而浦布局中国市场的信心和决心。虽然关于“赔”的细节，李彦不肯多说，但是，从过去几年惠而浦在中国的一些举措里，我们还是不难找出一些关于“赔”的线索。
自1994年正式进入中国市场以来，惠而浦在中国累计投资总额达8500万美元(约7亿元人民币)，除去三个生产基地外，2002年12月，惠而浦(中国)投资有限公司洗涤技术中心成立。现任惠而浦技术总监的周岸青进入惠而浦后，完成了技术中心的建立和扩展，搭建了三个新的开发平台，完成了25个产品线的开发，同时建立了1个材料及零部件全球实验室和一个洗衣机国家认证实验室。目前，洗涤技术中心研发用建筑面积3200m2，设备原值约为955万元人民币。
2005年12月，惠而浦在广东深圳斥巨资成立全球开发中心—惠而浦产品研发(深圳)有限公司。2006年，惠而浦又对深圳开发中心实施扩张计划。目前，深圳开发中心占地5600m2，拥有世界一流的CAD开发系统和测试设备，研发产品包括微波炉、洗衣机、空调、小家电以及厨房电器等各种产品。
2007年，李彦兼任惠而浦中国区总裁。上任一年时间里，他花了很大精力去做一些“很基础的东西”。用李彦的话说：“过去一年里，我花了很大心思去做布局。在人事、产品以及与渠道的关系建设等各个环节，都在重新做规划。也就是说，我一直在致力于夯实基础。对于惠而浦来说，要想做好品牌，首先要把产品、与商家的互动关系、店面陈列甚至是促销员的培训等方面做好。”“2008年，我将继续致力于产品的改良改进与创新、平台的融合，把惠而浦在全球最好的技术移植到中国这个平台上。”
对于这个“赔”字，李彦解释说：“西门子在中国也赔了很多年。有些产品我们赔了多少钱，你根本想象不到。赔钱，就看你赔得值得不值得。如果通过这个‘赔’字，惠而浦在中国获得了其应得的地位，我相信赚钱还是很快的。”“惠而浦看中国市场，并未着眼于的市场利益，我们要看的是未来10年、20年甚至100年间惠而浦在中国市场的地位。我们在中国市场已经做了很多工作，只是还不为人知。比如，我们已经把全球的厨房电器研发中心搬到了中国。”
端倪：强调本土化
虽然李彦在不停地“卖关子”，但“是包袱总要被不断的抖开”。而李彦“抖开的第一个包袱”就是2008年推出的第一款产品——达到“6A”级的“纤逸”系列超薄滚筒洗衣机。而这一系列产品的推出，显然体现了惠而浦欲以本土化策略发力中国市场的战略意图。
很明显，惠而浦选择了滚筒洗衣机作为打开中国市场的“开路先锋”，对此，惠而浦(中国)织物护理事业部总监张卫有着深刻的分析。他说：“大约十年前，我来到北京考察滚筒衣机市场。当时北京把四种人叫做‘四大傻’，其中有‘一傻’是‘购物在燕莎’—可那时候，滚筒洗衣机只有燕莎才卖。但今天，中国很多消费者对洗衣机的要求已与那时候有很大不同，他们不但要求洗衣机能够洗干净衣服，还能够呵护衣物，这成为中国滚筒洗衣机快速发展的前提。”而选择超薄系列来作为2008年推出的第一款产品，也是惠而浦对相关政策研读的结果。2006年，国家相关部门规定，商品住房建设中，套型建筑面积90m2以下住房(含经济适用住房)面积所占比重必须达到开发建设总面积的70%以上。张卫认为，90 m2以下的住房，其厨房和卫生间面积必然不会很大，这使消费者选择超薄洗衣机产品成为可能。所以，李彦告诉记者：“‘纤逸’系列是特别针对中国市场开发的。”与目前市场上其他超薄产品不同的是，惠而浦的“纤逸”系列做到了产品最薄，洗涤容量最大。据了解，该系列产品厚度仅为44cm，但其洗涤容积却达到5.5kg。而能够做到这一点，周岸青介绍：“虽然这是完全为中国市场开发的产品，但它却集成体现了惠而浦全球的洗涤技术。这需要一个企业多年在洗涤行业的经验和技术累积，才可以做到那么多零部件在产品里合理布局，使洗涤容量最大化。同时，这款产品里的平衡块设计我们三异其稿，原因就是产品太薄，不可能简单设计一下就能达到我们的要求。”
除超薄外，该系列产品还能体现惠而浦本土化思路的技术还有时间预约功能和第六感技术。张卫介绍，时间预约功能的添加主要针对中国家庭用电实施的分段计时政策。而第六感技术最主要的特点是针对不同的织物，机器自动选择最合适的洗涤程序，达到洗净最高、呵护衣服最大化，既节能又节水。
当然，本土化并不意味着对中国市场需求的完全“妥协”。对于中国市场上流行的滚筒洗衣机快速洗技术，周岸青说：“买洗衣机的首要目的是要把衣服洗干净。我们的产品上没有设定10分钟或15分钟快速洗，可能我们的快速洗所用时间会更长一些，但我可以说，我的‘快速洗’模式其洗净比是A级。”
最值得强调的是，惠而浦的本土化策略还体现在李彦本人身上。李彦告诉记者：“在我上任这一年里，每个节假日，我都身在市场终端，去了解中国市场。我相信，就连西门子的盖克(博世-西门子家电中国总裁)也没这样做。”
对于惠而浦在中国市场的远期目标，李彦说：“可以说，惠而浦是全中国在白色家电里面最没有把潜力发挥出来的品牌。作为有着近百年历史、全球第一大白电制造商，我没有打算让惠而浦把海尔或是西门子挤掉，但是我希望在中国市场，我们能得到与惠而浦这个品牌相称的尊重，惠而浦在中国可以得到其应得的一席之地。”
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